這兩天，我的朋友圈被一份“90后消費(fèi)榜單”刷了屏。

轉(zhuǎn)這個(gè)榜單的很多是快消企業(yè)的朋友，也有不少是單純愛吃的年輕人。

按理說(shuō)，年底各種評(píng)選應(yīng)該很多，為什么刷屏的會(huì)是這個(gè)？點(diǎn)開一看，明白了。

這是便利蜂用他的消費(fèi)數(shù)據(jù)做的榜單，和大多數(shù)采用抽樣調(diào)查或者網(wǎng)上投票評(píng)出的榜單相比，參考價(jià)值強(qiáng)出太多，消費(fèi)者和市場(chǎng)需要的正是這個(gè)。

作為一個(gè)愛吃愛生活的消費(fèi)者，在這個(gè)年代是很享受的。我們可以很輕松的在網(wǎng)上查到哪家餐廳更受好評(píng)，可以不遠(yuǎn)萬(wàn)里的過(guò)去“拔草”。但也有缺憾，面對(duì)琳瑯滿目的零食、飲料等線下商品，其實(shí)并沒有一個(gè)可供參考的“拔草指南”。

實(shí)體零售缺少足夠多、足夠細(xì)的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者評(píng)價(jià)長(zhǎng)期缺位情有可原。

但都2020年了，零售業(yè)還像這般刀耕火種實(shí)在說(shuō)不過(guò)去，消費(fèi)者也沒法答應(yīng)。這次便利蜂推出這個(gè)榜單，是他應(yīng)該做的。作為**家數(shù)字驅(qū)動(dòng)的便利店，這也是便利蜂**要做的。

快消行業(yè)比消費(fèi)者更需要這份榜單。

按照統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，今年前11月全社會(huì)零售總額同比增長(zhǎng)8%，比去年全年的同比增速低了1個(gè)百分點(diǎn)。在增速走低的大背景下，快消生意會(huì)越來(lái)越難做，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。這不是對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)，而是已經(jīng)在發(fā)生的現(xiàn)實(shí)。

電商行業(yè)曾出過(guò)很多不錯(cuò)的報(bào)告，無(wú)疑有著很強(qiáng)的參考意義。

不過(guò)即使電商行業(yè)的增速再高，目前在全社會(huì)零售總額中的比例仍然只有20%，實(shí)體零售依然是中國(guó)零售市場(chǎng)的主流。近年增速**實(shí)體零售行業(yè)的便利店，對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)的未來(lái)會(huì)有著越來(lái)越強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。

便利店是城市化高度發(fā)達(dá)后的產(chǎn)物，目前主要分布在我國(guó)中東部的一二線城市。

按照以往規(guī)律，一二線城市的消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)三四線有著非常強(qiáng)的輻射效應(yīng)。消費(fèi)熱點(diǎn)往往在一二線形成，并在三四線擴(kuò)散。這時(shí)候，拿下便利店這個(gè)勢(shì)能高地就更為重要，因?yàn)檫@往往意味著后續(xù)更強(qiáng)大的增長(zhǎng)潛力。

很多做快消的朋友跟我談起，便利蜂數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的選品策略給他們帶來(lái)了很大挑戰(zhàn)。

一旦產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力稍不如人，一旦銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳，就要面臨下架的風(fēng)險(xiǎn)。不過(guò)即使如此，他們?nèi)匀辉敢馔憷渑?，因?yàn)楸憷淠贻p人多，進(jìn)便利蜂就是進(jìn)年輕人。為了贏得未來(lái)，他們只有在便利蜂打贏這場(chǎng)必贏之戰(zhàn)。話說(shuō)回來(lái)，快消品在便利蜂站住了，其他渠道自然也不在話下。

另一方面，從便利蜂的數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn)很多未來(lái)的產(chǎn)品趨勢(shì)。比如這次的榜單，低溫牛奶占了乳制品榜單的一大半，一款今年新上市的植物酸奶也榜上有名，這給行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)研究提供了*有說(shuō)服力的證據(jù)，也有助于消費(fèi)品企業(yè)調(diào)整市場(chǎng)方向。

即使作為一個(gè)單純的吃貨，這份榜單也值得細(xì)細(xì)品味。畢竟是一份90后用嘴吃出來(lái)的榜單，我們盡可以按圖索驥。（完整榜單在文末附上）

這一份榜單很好的傳達(dá)一些新消費(fèi)的動(dòng)向，可以說(shuō)對(duì)于新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的洞察了解很有作用，下面新消費(fèi)內(nèi)參就根據(jù)這一榜單，判斷出了很多有意思的思考方向：

觀察1：在便利店消費(fèi)渠道中，依然是傳統(tǒng)大品牌占據(jù)**地位

在這份上榜的榜單之中，大部分都是傳統(tǒng)大品牌的產(chǎn)品，這證明在快消品領(lǐng)域線下渠道中，產(chǎn)品創(chuàng)新難度較高，用戶依然還是更偏愛傳統(tǒng)大品牌的產(chǎn)品。

從這份數(shù)據(jù)報(bào)告中，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象在飲品行業(yè)中表現(xiàn)的*為明顯，上榜**的品牌依然是經(jīng)典的可樂零度可樂，中間也是伊利、蒙牛、農(nóng)夫山泉等經(jīng)典品牌，**意外上榜的新品牌就是今年飲料界*大的黑馬元?dú)馍盍帧?/p>

從這點(diǎn)可以看到，飲料行業(yè)的創(chuàng)新是非常困難的，傳統(tǒng)飲料品牌依靠強(qiáng)勢(shì)廣告資源和強(qiáng)勢(shì)渠道依然在這一塊牢牢占據(jù)市場(chǎng)，也證明在飲料領(lǐng)域，讓用戶輕易嘗新，占據(jù)用戶心智并不是一件容易的事情。

觀察2：飲料領(lǐng)域，大IP跨界產(chǎn)品擁有*大的用戶基礎(chǔ)

排名**的產(chǎn)品哪吒，毋庸置疑受到哪吒電影影響巨大，其適時(shí)推出產(chǎn)品也是受到國(guó)漫崛起的紅利，帶紅一波產(chǎn)品。

但海賊王、皮卡丘、熊本熊、小豬佩奇這些傳統(tǒng)IP依然牢牢占據(jù)強(qiáng)勢(shì)位置，證明這些經(jīng)典IP是*能夠吸引粉絲的用戶客群品牌。在選擇和品牌合作過(guò)程中，強(qiáng)勢(shì)IP依然是占據(jù)*重要位置的流量小生，這和飲料領(lǐng)域也是大品牌占據(jù)核心位置也是一樣。

觀察3：便利店自有品牌崛起，給消費(fèi)者提供更加多元選擇

我們觀察全世界的零售產(chǎn)業(yè)，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)一件事，大便利店中有很大一塊的營(yíng)收點(diǎn)都來(lái)自于自有品牌，而在過(guò)去，傳統(tǒng)便利店在自有品牌的經(jīng)營(yíng)上并不理想。

而從便利蜂的榜單中可以看到，無(wú)論其自己提供的堂食產(chǎn)品，還是在酸奶、飲料中，其提供的自有品牌已經(jīng)能夠上榜并且占據(jù)用戶的一席之地。

這證明，便利店依靠前端用戶研究以后，深刻洞察消費(fèi)者之后，基于數(shù)字化以及依靠對(duì)消費(fèi)者的了解洞察，是能夠很好地做好自己的自有產(chǎn)品的。

觀察4：男色消費(fèi)崛起，愛美不只是女生的事情

我們?cè)诿缞y的10大單品榜單中歐萊雅男士勁能*潤(rùn)護(hù)膚霜居然上榜，注意到這個(gè)現(xiàn)象還是讓我很驚訝的。

在過(guò)去消費(fèi)者傳統(tǒng)的映像和認(rèn)知中，大家普遍認(rèn)為男性是不會(huì)有護(hù)膚需求的，但是近年來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，男性在愛美這件事上花錢也越來(lái)越多，男性也成為這一股美妝浪潮推動(dòng)者。

我很早就在一次演講中談過(guò)，今天隨著男女性越來(lái)越平等，女性也越來(lái)越挑剔男性的顏值，男性除了擁有傳統(tǒng)的匹配資源之外，好看也成為一種基本的要求，這也給更多的男性帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)和要求。

所以從這個(gè)趨勢(shì)中，我們有理由相信，未來(lái)中國(guó)男性美妝市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越大。

觀察5：烘焙領(lǐng)域品牌化趨勢(shì)并不明顯，品類概念大于品牌

從上面榜單中，我們可以看到面包除了桃李以外，大多集中在品類概念的產(chǎn)品上，也就是烘焙面包領(lǐng)域里除了涌現(xiàn)新品牌小白心理軟之外，就是傳統(tǒng)大品牌桃李面包了，所以面包領(lǐng)域品牌化趨勢(shì)并不明顯。

這說(shuō)明用戶在購(gòu)買決策的過(guò)程中，品類或者面包里帶油的抹茶、酸奶、紫米的產(chǎn)品受到用戶歡迎，說(shuō)明用戶購(gòu)買該產(chǎn)品還是起到代餐的作用，飽腹和對(duì)基本營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充是產(chǎn)品的核心價(jià)值需求，用戶對(duì)于品牌反而沒有太大要求。

這就告訴我們，烘焙產(chǎn)業(yè)中品牌化的機(jī)會(huì)很大，誰(shuí)能從這個(gè)依然沒有強(qiáng)勢(shì)品牌領(lǐng)域殺出來(lái)，誰(shuí)就可能獲得更多產(chǎn)品溢價(jià)能力。

觀察6：白酒領(lǐng)域上榜品牌，證明高性價(jià)比的酒依然是便利店渠道中核心產(chǎn)品

從榜單中，我們可以看到紅星二鍋頭、牛欄山這些產(chǎn)品*受歡迎，這些產(chǎn)品特點(diǎn)屬于低價(jià)、高度數(shù)的白酒，證明年輕用戶對(duì)白酒的其中一部分需求還不是社交需求而是在于自我需求。

上榜的10個(gè)品牌中，約3分之1是國(guó)外品牌，并沒有紅酒這樣的品牌上榜，證明高度數(shù)酒依然屬于比較主流的市場(chǎng)，而米酒這樣的低度數(shù)酒的市場(chǎng)也依然需要培育。

當(dāng)然這也可能跟便利店這個(gè)特殊渠道有關(guān)系，或者跟平臺(tái)**產(chǎn)品的策略有關(guān)系，盡量售賣有強(qiáng)品牌認(rèn)知的產(chǎn)品，少做需要教育用戶的品牌。

觀察7：用戶對(duì)零食的口味，實(shí)際上越來(lái)越重口味從我對(duì)創(chuàng)意單品和零食領(lǐng)域的分析來(lái)看，在快節(jié)奏的生活中，用戶越來(lái)越追求對(duì)辛辣產(chǎn)品以及重口味產(chǎn)品的嘗試，這也是為什么產(chǎn)品中辣味產(chǎn)品和鴨脖產(chǎn)品流行的原因。

今天清淡口味產(chǎn)品不會(huì)成為主流趨勢(shì)，因?yàn)樵谏罟?jié)奏越來(lái)越快，生活壓力越來(lái)越大的環(huán)境之下，用戶其實(shí)會(huì)去優(yōu)先嘗試重口味產(chǎn)品，只有在重辣和牛肉干這樣強(qiáng)摩擦感產(chǎn)品的快感之下，用戶才能有強(qiáng)烈的緩解壓力的舒緩感受。

觀察8：從熱門菜系的流行來(lái)看，川湘菜依然是菜系主流我們以前其實(shí)做過(guò)一個(gè)菜系叫做川湘菜流行圖譜，發(fā)現(xiàn)川湘菜在中國(guó)越來(lái)越流行，這一方面與人口遷移有關(guān)系，另一方面也與川湘菜易做，易標(biāo)準(zhǔn)化有關(guān)系。

便利蜂此次榜單上的菜系大部分都是川湘菜，因?yàn)橐部梢詮膫?cè)面驗(yàn)證我的觀點(diǎn)。

觀察9：用戶消費(fèi)習(xí)慣受到網(wǎng)絡(luò)影響巨大

舒芙蕾作為熱門的網(wǎng)紅產(chǎn)品，一直是社交媒體上的熱門話題產(chǎn)品，芝士這樣的產(chǎn)品同樣也是如此，隨著君樂寶的漲芝士的推廣，芝士產(chǎn)品也水漲船高，成為用戶心智中的網(wǎng)紅品類，這些很多時(shí)候都是受到社交媒體影響。

這些觀念的影響，進(jìn)一步影響到消費(fèi)者的購(gòu)買決策思考，會(huì)直接反映到便利店的銷售數(shù)據(jù)之中。

觀察10：氣泡水和酸奶成為這一輪消費(fèi)升級(jí)*大的贏家氣泡水**是2019年*熱門的話題，這個(gè)過(guò)去在市場(chǎng)中小眾的品類逐漸跑出了一些大玩家，而酸奶市場(chǎng)也是巨頭爭(zhēng)奪的**戰(zhàn)場(chǎng)。

這兩個(gè)品類崛起背后實(shí)際反應(yīng)的是用戶開始在飲料領(lǐng)域有了更健康的訴求，植物基這樣的飲料明年是否會(huì)冒頭，可以讓我們拭目以待。

但是反過(guò)來(lái)說(shuō)，便利店渠道應(yīng)該繼續(xù)加大一些創(chuàng)新產(chǎn)品的嘗試，如果未來(lái)SKU里全是傳統(tǒng)大品牌占據(jù)**，用戶消費(fèi)習(xí)慣演變之下，是否用戶一直忠誠(chéng)于這些大品牌，就很難說(shuō)了。

所以，基于上面的觀察，綜上所述，我們認(rèn)為：

1. 1、消費(fèi)者在食品飲料領(lǐng)域依然還是更加偏愛大品牌，新品牌冒頭不多，這說(shuō)明用戶在線下渠道還是對(duì)傳統(tǒng)大品牌更加偏愛，用戶嘗新成本較高。

2. 2、自有品牌一定是便利店領(lǐng)域的一個(gè)巨大趨勢(shì)，但是在哪些品類里切入自有品牌，還需要探索。

3. 3、重口味食品依然受到歡迎，這也側(cè)面反映年輕人壓力較大。

4. 4、雪碧拌面這些創(chuàng)新產(chǎn)品的火爆，證明新一代年輕用戶勇于嘗試，勇于嘗鮮。

*后，我們希望，未來(lái)便利店渠道勇于給一些具有個(gè)性化審美的創(chuàng)新品牌的機(jī)會(huì)，如果一直都是大品牌占據(jù)貨架，可能也就割裂了用戶勇于嘗試新品牌和新品類的機(jī)會(huì)，好的便利店未來(lái)一定會(huì)是新消費(fèi)、新品牌重要的孵化之地。